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  • 汉堡王

    汉堡王(Burger King,NYSE:BKC ),又译:保加敬,是全球大型连锁快餐企业,在全球61个国家及地区拥有超过11,220间分店。2014年,Tim Hortons拟与汉堡王合并, 新公司总?#21487;?#21152;拿大安大略省。

    汉堡王在北上广共有78家门店,其中北京28家,上海35家,广州15家,占汉堡王所有门店20%左右。

    2014年9月20日,当地时间19日,全球快餐连锁店在日本推出了一款“黑暗料理”新品全黑堡(all-black burger),在全球刮起了一阵“黑色料理”的飓风 。

    2018年12月,世界品牌实验室独家编制的2018年度(第十五届)《世界品牌500强?#25918;判?#27036;在美国纽约揭晓,汉堡王排名第194。

    编辑摘要
    汉堡王
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    基本信息 编辑信息模块

    中文名称: 汉堡王 外文名: Burger King
    创建时间: 1954年 创建地点: 美国佛罗里达州迈阿密
    总部所在地: 美国 官方网站: http://www.bk.com/
    所属行业: 餐饮 产品服务: 快餐
    员工人数: 34,248 (2011年) 经营范围: 快餐
    年营业额: 3.63亿美元(2012年)
    关键人物: Daniel S. Schwartz (CEO)
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    目录

    发展由来/汉堡王 编辑

    1954年,詹姆士·麦克拉摩(James Mclamore)及大卫·艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿密?#39184;?#32463;营创设第一家“汉堡王”(Burger King)餐厅。两位“汉堡王”创办人始终保持着要提供给顾客合理的价格、高?#20998;?#30340;产品、快速的服务以及干净的环境的理念。经过无数次的失败和教训,终于将一家寒酸的小店变为拥有上千家分店,资产达数十亿美元的商业帝国,成为流行文化不可或缺的一部分。

    遍布世界/汉堡王 编辑

    “汉堡王”遍?#21152;?#32654;国的各个角落,不论是大城市里、道?#25918;?#25110;甚至是不经意的街坊转角,都可以发现“汉堡王”餐厅的踪影。“汉堡王”在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店。[1]

    领导地位/汉堡王 编辑

    汉堡王汉堡王

    汉堡王和著名的皇堡(Whopper)诞生于1950年代中期,正好赶上了1960年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。在60年代,汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡,其广告富有韵味:“汉堡越大,汉堡越好?#20445;?#20197;及“请用双手拿”。汉堡王在美国迅速壮大,连锁店数量急速增多,其发展势?#20998;?#25351;领导地位。?#27426;?#36825;?#20445;?#23427;的快速扩张遇到了资金短缺的?#20064;?#22312;上市计划失败后,接受了皮尔斯百利公司(Pillsbury Company)的合并建议,后者保证为汉堡王提供资金。

    但是在合并后,皮尔斯百利公司并没有遵守?#20449;担?#32780;是削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手们留下了可乘之机,汉堡王也只能眼睁睁地看着它们的迅速崛起。特别是麦当劳,发展速度异常迅猛,向汉堡王奋起直追。到1970年代早期,麦当劳的店数已经?#23545;?#36229;过汉堡王,成为显而易见的市场领导者。汉堡王?#40644;?#23624;?#25317;?#20108;。

    市场格局一旦确立,就很?#36805;?#21464;。领导者若没有重大失误,就会长久维持领导地位。这是因为,企业一旦在顾客心智中确立了领导地位,就会成为某个品类的代名词。比如,麦当劳就成了汉堡快餐的代名词。企业成为品类的代名词后,顾客有该品类的需求?#20445;?#24635;是第一个想到该企业。在美国,顾客想到吃汉堡快餐,第一个想到的就是麦当劳。

    这里的启示是,企业应该不惜一切代价争取市场领导地位。特别是在市场发展初期,在没有明显的企业胜出?#20445;?#26356;要全力以赴。肯德基在中国就是这么做的,这也是它比麦当劳成功得多的主要原因(要知道肯德基在美国本土排名第七,而麦当劳是排名第一)。肯德基是第一个进入中国的美式快餐连锁,十几年来,一直以领先于麦当劳的速度进行扩张。到了2004年,肯德基的门店数量已经是麦当劳的两倍,营业额也接近于后者的两倍。如今,肯德基已经占据了领导地位,它的这种领?#21152;?#21183;将继续保持下去。

    效果显著/汉堡王 编辑

    汉堡王汉堡王

    错失领导地位的汉堡王,开始向麦当劳发动进攻战略。1973年,汉堡王?#19994;?#20102;麦当劳的弱点,抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器,发动了“Have it your way(?#24050;?#25105;味)”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上,倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响,“?#24050;?#25105;味”的口号也沿用?#20004;瘛?/p>

    1982年,汉堡王又发动了新一轮的攻击战,开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告,向顾客表明了它的四大优势:

    皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪(Wendy‘‘s)的Single汉堡;

    火烤比油炸更受欢迎;

    “?#24050;?#25105;味?#21271;?#21463;欢迎;

    汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。

    汉堡王甚至还通过广告宣?#21152;?#36817;200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果,市场份额疯长,餐馆销售额暴涨,甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律,要求取消汉堡王的广告。

    这里得出了又一条启示:市场第二应该?#20013;?#19981;断地向领导者发动攻击。汉堡王的成功,充分证明了进攻战的威力。进攻战略的核?#27169;?#26159;要?#26085;页?#39046;导者在顾客心智中的强势,然后从该强势的对立面出击。麦当劳在顾客心智中已有的认知是“服务速度快?#20445;?#36825;是它的强势。为了保证速度快,麦当劳必须采用自动化机械作业,生产高度标准化的产品,这就成了汉堡王可以利用的弱势。汉堡王就此提出了非标准化的做法,即“?#24050;?#25105;味”。 

    地域分布/汉堡王 编辑

    台湾

    汉堡王汉堡王

    汉堡王由大成集?#29260;?#19979;的家城公司取得台湾代理权,于1990年在台湾成立第一家门?#23567;?#34429;汉堡王为全球连锁速食店,但由于台湾汉堡王展店十分谨慎,分店数38家,分?#21152;?#22522;隆(5店)、台北(21店)、?#20197;?3店)、新竹(2店)、台南(7店),店数暂居台湾速食连锁店第四位。

    2007年8月,大成集团表示旗下代理汉堡王(BURGER KING)美式速食连锁店的子公司家城将切割独立,转移至盛威投资公司。报载因美方对亚洲市场兴趣浓厚,美国汉堡王总公司有意一改代理授权的做法,改为直接入股,扩大与大成合作,除加速台湾汉堡王拓点,因美方在北京已有8家据点,双方更有意一同进军中国。台湾汉堡王更规划5年内,在台总店数能达到100家。

    台湾汉堡王行销策略与麦当劳或肯德基不同,主打对象为成年顾客,从其套餐赠送的玩具即可察觉不同。有别于麦当劳、肯德基的凯蒂猫(Hello Kitty)、军曹(Keroro)可爱路线,汉堡王多与电影合作,赠送例如星球大战(Star War)、辛普森家庭(The Simpson's)等较受成人喜爱的主题玩具。

    台湾汉堡王的长期促销为周一华堡买一送一,只需上网打印优惠卷,即可享受优惠。

    中国大陆

    汉堡王在中国的石家庄、包头、呼和浩特、北京、武汉、天津、上海、南京、合?#30465;?#38428;阳、西安、沈阳、长春、广州、深圳、?#20998;蕁?#26477;州、常州、福州、厦门、泉州、珠海、中山、成都、大连、鞍山、昆明、哈尔滨、烟台、惠州、东莞、?#37096;怠?#28023;口、长?#22330;?#23425;波、佛山、延安、绍兴、无锡、苏州、中山、贵阳、郑州、安阳、乌鲁木齐、济南、青岛、营口?#21152;?#20998;店。时?#20004;?#26085;,汉堡王在中国大陆有69家分店。2012年6月1日在无锡开设了一家分店;2013年5月,在大连开设了一家分店;2013年7月在华中最大城市武汉开设中国中部地区第一家门店,2013年8月3日在成都开设中国西南地区首家门店;2013年8月在山东烟台开设首家分店。

    全球第二大餐饮公司——汉堡王(BurgerKing)05年6月在上海开出其在华的第一?#19994;輳?#24215;址位于上海静安区南京西路。

    汉堡王董事会主席兼首席执行官布伦纳曼坦陈,前些年没有涉足中国餐饮市场是公司战略上的失误,但即便是晚了10年或者20年,汉堡王仍然要来。事实上,早在2003年前后,汉堡王就有意进入中国。他们委托了一家国?#39318;?#35810;公司先期对中国市场进行了调?#23567;?/p>

    汉堡王更近距离地触摸中国,是在布伦纳曼2004年8月加盟之后。这位曾担任美国大陆航空公司CEO以及普华永道咨询公司掌门人的经理人上任之初,就把目光?#26029;?#20013;国。在他的概念中,“中国市场很大,而且日新月异,我?#21069;?#36825;里作为一个非常重要的市场。”

    ?#24613;?#22949;当后,布伦纳曼选择?#30001;?#28023;登陆中国。半年前,汉堡王上海餐饮有限公司成立,这是汉堡王集团设在中国的独资公司。从此,汉堡王进入中国的步伐获得实?#24066;?#21152;速,6月27日,其首家中国餐厅正式开门纳客。

    汉堡王中国首家餐厅店面不大,分为上下两层,店内装潢与其它快餐店没有太大区别。让顾客感觉新鲜的是它的食品。除了汉堡王最为拿手的皇堡三明治、薯条和洋葱圈之外,顾客还能品尝到融合了各种中国元素的产品,比如添加了四川麻辣酱的皇堡?#27604;?#26126;治、炫辣鸡腿汉堡、嫩烤鸡腿堡以及中式五香口味的辣鸡翅等。

    “这些产品是汉堡王专为中国市场推出的。”德舒特介绍?#25285;?#22312;前期的市场调研中,汉堡王对?#35828;?#25913;了又?#27169;?#24456;多产品都是为中国客人?#21487;?#23450;做的。据布伦纳曼介绍,这些进行了本土化改造的产品占到了汉堡王食品总量的50%以上。

    “本土化”是汉堡王中国生意经中最为核心的理念。除了产品贴近中国顾客口味之外,汉堡王在原料供应、物流体系以及管理团?#25317;?#26041;面都在有意融入中国。“我们的员工都是本地招聘的?#20445;?#24503;舒特指着店内正在忙碌的职员说。

    在拓展中国市场的路径上,汉堡王也决意走出中国特色,让更多的中国投资者帮助其开疆拓土。相对于麦当劳、肯德基进入中国多年之后才谨慎开展特许经营的做法,汉堡王似乎不愿等待太长时间。布伦纳曼透露,汉堡王年内将在国内开出10家左?#19994;?#30452;营餐厅,之后将采用特许加盟的方式加速扩张。

    对于刚刚进入中国的汉堡王而言,能否复制其在国外的成功,是个未知数。不过布伦纳曼很有?#21028;模?#20182;?#25285;?#20013;国的餐饮市场还刚刚起步,我们有了盈利的把?#35449;?#20250;进入这个市场。

    汉堡王计划未来5-7年在中国开1000家餐厅。

    2013年汉堡王正式进驻河北省会石家庄市,?#20004;瘢?#30707;家庄已经有三家汉堡王开业。

    沈阳汉堡王旗舰店已于2013年5月26日在沈阳大悦城火热登场,与沈阳星摩尔餐厅,沈阳新世界餐厅一起构成了沈阳汉堡王“三驾马车”。同?#20445;?#26631;志着自2005年6月进入中国后,该品牌在内地市场发展的又一里程碑。

    福州汉堡王餐厅于2013年8月28日在福州市晋安区五四北路泰禾广场开业。这是汉堡王中国在福州开设的第一间餐厅,也是汉堡王在福州的旗舰餐厅,福建省将成为汉堡王华南地区重点开发市场。

    汉堡王进入乌鲁木齐首家餐厅于2014年1月16日正式在时代广场开业。

    2015年6月19日在营口万达广场开设首家分店。[2]

    停止供货

    2014年7月30日汉堡王美国宣布,该公司全面停止向美国福?#24067;?#22242;中国子公司的采购。

    2019年8月3日汉堡王销?#21487;?#21319; Restaurant Brands(QSR.US)Q2调整后利润超预期。[3]

    香港

    北亚策略 ( 8080 ) 宣布 , 美国汉堡王 ( Burger King ) 集团签订港澳 10 年独家经营权 汉堡王在1980-1990年代曾有数间分店,其中一间在旺角西洋?#22235;?#34903;百老汇戯院附近,1990年代中至2007年没有在香港设分店,直至凌霄阁分店在2007年开幕为止,现时香港共有4间分店,分别在机场一号客运大楼禁区内、二号客运大楼美食广场和山顶凌霄阁、尖沙咀太阳广场

    日本

    日本西武集团系列企业西武商事与美国汉堡王集团于1993年签订独家经营权,汉堡王在1993-2001年曾有数十间分店,其中首都圈有25五间。经营者曾计划在日本建设100间分店,但由于受到麦当劳等速食公司的竞争打击,经营状况恶化,最终于2001年撤出日本市场。2001年至2007年没有在日本设分店,直至Burgerking Japan经营的新宿Island It's分店在2007年6月28日开幕为止。现时日本共有5间分店,全部位于东京,分别在新宿、池袋、大井町、巢鸭、神田。直到2011年,汉堡王在日本已经扩张至35家分店。

    驻日美军基地

    此外,在日本的各美军基地内,一直设有数间汉堡王分店。在美军基地的开放日,一般民众都可进入购买。由于美军基地内分店并不受日本市场撤出影响,2001年至2007年间,美军基地也就成了日本唯一可以购买汉堡王的地方,不少人在美军基地开放日专?#35848;先?#21697;尝。6月28日新宿分店开?#30343;保?#25968;以百计食客自日本各地赶来品尝,轮侯时间长达两小时以上,可见汉堡王在日本人气之高。

    黑暗料理/汉堡王 编辑

    黑汉堡黑汉堡

    2014年9月19日,汉堡王在日本推出了 一款“黑暗料理”新品——全黑堡(all-blackburger)。[4]

    全黑堡,其面包皮由竹炭制成,中间夹着洋葱生菜、拌上蒜油酱和乌贼黑,中间加上黑?#25918;?#32905;和掺有竹炭的黑芝士,使得整个汉堡都是黑色的。

    这是第三次推出这种“黑色料理?#20445;?#20294;是前两次仅限于黑色面包和黑色番茄酱,因其新奇罕见而大受欢迎。

    所以,汉堡王决定再次推出黑色系?#23567;? 

    相关?#24405;?span class="f18">/汉堡王 编辑

    法律诉讼使得观念保守的皮尔斯百利公司觉得汉堡王太不守规矩了,于是汉堡王突然停止对麦当劳发动攻击。汉堡王开始寻找所谓“大伞计划?#20445;?#20915;定同时进入汉堡、早餐?#22270;?#32905;三个市场,并且开始模仿麦当劳的做法,采用和麦当劳一样的策略。于是,汉堡王开始走下坡路。

    1980年代后期,汉堡王请杰克·特劳特和阿尔·里斯去帮它做战略诊断。特劳特为汉堡王?#19994;?#20102;新的定位,建议它?#25351;?#25915;击战略。随着美国人生活节奏的不断加速,服务速度成了快餐业的关键,口味变得不那么重要了,汉堡王的“以您的方式”也就不再可行。不过,麦当劳在顾客心智中还有另一个强势认知——“童乐园?#20445;?#23427;每?#19994;?#20013;的儿童?#21355;?#35774;施就是最好的证明。既然麦当劳是“儿童?#20445;?#37027;么汉堡王就应该定位在“成人”上,确切地说是瞄准大孩子以上的人群。此外,特劳特建议汉堡王从汉堡产品上发动攻击,充分利用“火烤”优势。概括起来,新的战略就是“长大了,去吃汉堡王的火烤汉堡”。不过这意味着汉堡王要做出战略舍弃,放弃儿童,去掉店中的儿童?#21355;?#35774;施。?#23548;?#19978;,该战略并?#38054;?#27491;放弃儿童。由于儿童不希望被看成是长不大的小孩子,他们更希望去“成人?#27604;?#30340;地方,所以这反而能吸引到儿童。可惜汉堡王的高层下不?#21496;魴模?#19981;愿意舍弃儿童市场,拒绝了特劳特的建议。

    从那以后,汉堡王一直没有?#19994;?#26032;的定位,没有发动进攻战略,只是不断推出了一些毫无意义的口号。没有定位的结果,是无法进入顾客的心智,导致企业的?#24230;?#26080;法产出最大的成果。汉堡王没有认识到这一点,以为问题出在高层领导身上,于是陷入了频繁更换CEO的混?#26131;?#24577;。

    2019年4月,全球大型连锁快餐企业“汉堡王”近日也爆出歧视丑?#29275;?#19982;前者的蹩脚创意如出一辙,汉堡王最近在新西兰投放的一则网络广告再次贬损了东方的筷子文化,招致亚裔强烈不满。目前,该公司已移除争议广告并发表道?#24178;?#26126;。[5]

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    参考资料
    [1]^引用日期:2019-08-09
    [2]^引用日期:2019-08-09
    [3]^引用日期:2019-08-09
    [4]^引用日期:2019-08-09
    [5]^引用日期:2019-08-09
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